企業國際化謹防“水土不服

 來源：珠江商報 2006-03-07 10:42:22

葉中平

    香港迪士尼樂園春節時關園拒客及之后進展的報道已有很多了，作為一個企業人，筆者是從企業國際化來看這個問題的。
    從美國到巴黎、再到日本，這全球第四家的迪士尼開在中國人的地盤上還是第一次。然而大名鼎鼎的迪士尼，在國際化的進程中，一樣碰到入鄉隨俗的問題，因處理不好，就引發迪士尼在開張前至今受到香港媒體一面倒的負面聲音。為什么迪士尼樂園在世界其他幾個地方都舉辦得相當成功，而在香港卻出現了這樣的事情呢？引發此事的直接原因是那些半年期的門票，但筆者認為有三個深層次的原因。
    其一，迪士尼與香港政府合作的條件太苛刻，一定程度上影響了迪士尼在香港人心中的形象。迪士尼由香港政府借貸占建造費的一半以上，還在土地及前幾年分成條件上都給予了極為優厚的待遇,這對香港的利益只怕有一定的損害，在一定程度上使香港各界對其印象不太好。
    其二，迪士尼樂園開業后，未能全面考慮相關情況，與各方關系處理不善。香港海洋公園對于3歲以下小童及65歲或以上的香港居民免費入場 ，而迪士尼在這一方面卻未博得香港人的好感。再例如，開業前迪士尼安排小朋友出席宣傳活動，卻事先以不禮貌語氣提出種種要求，包括要自帶食物和水、不能玩、不能拍照等，引起強烈的不滿。而且其代理門檻高，很多旅行社只能望洋興嘆。不僅如此，迪士尼在很多建設方面不夠完善，在開業期間就受到很多游客的投訴，樂園工作人員的態度也有待改善，連香港藝人陳慧琳也向媒體反映她在迪士尼拍攝MTV時遭到惡劣對待。
    其三，自大經營，缺乏應急機制。或許是迪士尼的名號太大，樂園在開業后并未采取特別措施招徠游客，經過近半年的運營，游客量并不樂觀。去年底推出系列措施，包括增加旅行社傭金、推出半年內有效的門票等，游客量才得以上漲，但是迪士尼卻并未因此制定相應的應急措施，從而才有日前拒客事件的發生。
    迪士尼連續多次進行道歉，相關媒體也報道樂園存在管理失誤，但是筆者覺得在這背后更深的原因是香港迪士尼并未完全“本土化”。作為第一個建在中國的迪士尼，其在景觀設計、人物服飾、表演形式方面都融入了濃濃的中國文化特色。但這是不夠的，在內在的文化特別是民族文化上，迪士尼顯然還沒能融合好。最典型的是，大陸居民的春節長假，香港居民的尊老愛幼傳統，迪士尼都沒有完全適應。1997年金融風暴后，為了振興香港經濟，香港政府特別提供大量優惠的條件，引進了迪士尼，作為經濟復蘇的一個契機。在2003年的“非典”后，國內“自由行”政策的實施，大力推動了香港經濟的發展，但在這時才開業的迪士尼卻沒有對香港市民的感受作出相應的反應。
    無獨有偶，商業巨頭可口可樂公司也在打入中國市場時走過彎路，最初推出的“西式茶”也未收到預期的效果。這再一次說明了：無論企業的品牌有多大影響力，產品在國際上有多暢銷，離開銷售地的市場特點和消費者心理，企業要在當地做好生意也很難。國際化大企業也要考慮當地的人文環境，搞好與當地的關系，要懂得如何“討人歡喜”。寶麗雅公司在最初開拓阿拉伯市場時，就專門派人在當地四處了解各種風俗和習慣，盡快的“入鄉隨俗”，這種做法最終為我們帶來了占領當地市場的先機。 順德有很多企業都想“走出去”，在“走出去”之前，不妨吸取這次“米奇”拒客風波的教訓，了解目標市場的風土人情，加快與當地融為一體的步伐，并建立完善的應急機制，以備不時之需。