隱形世界冠軍聯(lián)盟的海歸模式

“冠軍聯(lián)盟”成員企業(yè)的家居生活體驗館，將在中國家用品頂級制造商和目標消費者之間實現(xiàn)無縫對接

2009年11月16日香港文匯報廣東新聞中心順商雜志

記者陳潔峰

核心提示：

兩方面的標本意義

       從海外市場回歸國內市場，“海歸之路“是中國制造企業(yè)正在面對的課題，只不過，要做到內外兩個市場”并駕齊驅“，是很有難度的事情。

       越來越多的出口型企業(yè)正成為內需市場的活躍分子，甚至于一些企業(yè)而言，他們的未來取決于內銷是否成功。然而，他們又同時面對消費者需求轉變、渠道重建等巨大挑戰(zhàn)？寶麗雅等企業(yè)的家居用品銷售渠道聯(lián)盟的成長，或將成為可供參考的標本。

       同時，這個渠道聯(lián)盟具有產(chǎn)業(yè)升級轉型的標本意義。在順德，有一批像寶麗雅這樣的企業(yè)，在各自的行業(yè)里，在全球分工中，把“制造“環(huán)節(jié)運作得爐火純青。產(chǎn)量也成為行業(yè)老大。我們看到，葉中平所談的”隱形世界冠軍“聯(lián)盟的企業(yè)，均是歐美等出口市場的佼佼者，卻在國內市場碰壁不少。從出口帶動轉向開發(fā)內需市場的過程中，他們面臨一次很大的轉型，從純粹的制造企業(yè)，轉變?yōu)橥菲髽I(yè)、品牌企業(yè)。國內市場的需求，將重新定義他們的產(chǎn)品導向。

       在聯(lián)盟運作之前，企業(yè)首先需要做的，就是轉型。以往，這些企業(yè)只是按照客戶的要求去設計、生產(chǎn)產(chǎn)品，在貨物出港后，工作就算完成?，F(xiàn)在，這些企業(yè)要轉型為聯(lián)合去做渠道，而不是賣給經(jīng)銷商、代理商，這是最大的不同。

       根據(jù)“微笑曲線”，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端——設計和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當企業(yè)因制造發(fā)展到一定程度，當區(qū)域產(chǎn)業(yè)因制造到達一定高度，從利潤低的制造環(huán)節(jié)向利潤高的“微笑曲線”兩端挺進，是產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的歷史機遇。

最近，廣東寶麗雅實業(yè)發(fā)展有限公司董事長葉中平先生有點忙。

    廣東寶麗雅實業(yè)發(fā)展有限公司是位于順德的一家專業(yè)燙衣板制造企業(yè)，長期以來出口歐美市場，出口量在國內的行業(yè)圈子里已經(jīng)是公認的領軍企業(yè)了。像寶麗雅這樣的出口導向型企業(yè)在珠三角、長三角流域不勝枚舉。他們的共同特點是：專注于某個領域的產(chǎn)品制造，產(chǎn)品經(jīng)過了幾乎全球所有的質量標準體系認證，歷經(jīng)各種考核驗收成為世界頂級零售商的全球供貨商，大量的產(chǎn)品遠銷世界各地，但國內市場幾乎很難看見他們的產(chǎn)品。在全球銷售版圖里，他們儼然已經(jīng)成為該產(chǎn)品領域的中國“隱形世界冠軍”，但在中國國內銷售的報表里，他們幾乎是零。

葉先生最近在四處奔走，忙的就是聯(lián)合這些珠三角、長三角的“隱形世界冠軍”們共同完成一個華麗轉身，從外銷主導轉向國內市場銷售。

    金融海嘯帶來的沖擊波使國際市場需求急劇萎縮，外銷主導型企業(yè)受到的影響尤為明顯，訂單流失，開工不足。雖然近期訂單有所好轉，但行內人士對未來三年的出口需求不會有所增加。但是日漸旺盛的國內內需市場又給這些企業(yè)帶來了轉機。葉先生認為內銷市場將迎來“后黃金十年”，做內銷幾乎成了大量的出口導向型企業(yè)的共識。

        做內銷，何其難

中國市場分散、層級經(jīng)銷商眾多、銷售通路建設成本巨大，這使得眾多的制造商不得不受制于人。

    然而，做內銷，何其難？其何難！甚至有人感嘆，內銷難，難于上青天！

    其實，葉先生和他的寶麗雅在中國內銷市場里已經(jīng)摸索了18年，居然至今內銷還是虧損的！前前后后交的學費已經(jīng)達到8位數(shù)，才摸出了一些內銷的門道。早在1995年,寶麗雅就成為家樂福、沃爾瑪進駐中國的第一批貨品供應商。時至今日,寶麗雅的出口仍然占很大比重。“出口企業(yè)轉做內銷存在很多弱勢,比如產(chǎn)品、品牌知名度比不上國內競爭對手,同時渠道也比較弱,包括自建渠道的不足以及在百貨、超市等渠道終端面前沒有話語權。”葉先生說。

    中國工廠多，零售通路狹窄、分散，大家都集中在超市、商場門店銷售。制造商和零售商之間的流通領域大型批發(fā)商缺位，市場細分不充分，大批制造商不得不直接面對手握通路利器的零售商，弱勢地位顯而易見。制造商必須承擔無理由退貨、庫存、運輸?shù)蕊L險，還要承擔進場費、合作費、促銷費、上架費等各類名目繁多的額外成本，貨款回籠又無法得到明確保障，這些林林總總的內銷“潛規(guī)則”使得眾多制造商不得不在同質化競爭中激烈對抗，有的甚至不惜犧牲利潤甩開對手、占領通路、爭奪市場。所以，市場會出現(xiàn)“做的越多，虧的越多”的奇怪現(xiàn)象。

    在美國，近3000家進口批發(fā)商壟斷了市場66%以上的采購。而中國市場分散、層級經(jīng)銷商眾多、銷售通路建設成本巨大，這也使得眾多的制造商不得不受制于人。于是，廠家利潤空間被無情擠壓，但是消費者卻得不到實惠的“內銷怪圈”讓人倍感無奈。

     通路話語權的缺失，成了中國制造商們心中永遠的痛。

       讓國人用上最好的中國制造

出口商品往往是國內最好的產(chǎn)品，而內銷產(chǎn)品卻要低上一兩個檔次?！昂脰|西為什么不自己用？我們要讓國內的消費者用上中國制造中最好的產(chǎn)品！”  

    “但是我們了解產(chǎn)品?！比~先生很自信地說，“與其受制于通路，不如讓消費者們用腳投票?！?/p>

    的確，這些“隱形世界冠軍”們對其專業(yè)制造領域產(chǎn)品的了解是無人匹敵的，他們在制造過程中積累的豐富經(jīng)驗使得他們對市場上的任何風吹草動都能作出精準判斷，從而調整產(chǎn)品設計和制作去迎合消費者的喜好。他們就像是調酒大師，一個小小的花樣動作，一個細微的配方改變就能讓你對眼前的雞尾酒愛不釋手、贊不絕口。

    葉中平先生的中國制造商“隱形世界冠軍聯(lián)盟”就是要把好產(chǎn)品拿出來讓國內的消費者自己去選擇。

    中國人熱情好客，往往是寧愿苦著自己，不愿餓到客人。這種文化習慣凝結成了一個倒掛現(xiàn)象：出口商品往往是國內最好的產(chǎn)品，而內銷產(chǎn)品卻要低上一兩個檔次。

    中國人用自己國家的原料造出的好東西卻無法自己享用，要用來換美元。換來的美元又通過購買美元國債借給美國人。美國人借了中國人的錢，買來中國最好的產(chǎn)品享用，卻認為是天經(jīng)地義。

    “好東西為什么不自己用？我們要讓國內的消費者用上中國制造中最好的產(chǎn)品！”葉先生說這話的時候底氣很足。因為他知道，這些“隱形世界冠軍”都是中國制造業(yè)的驕傲，他們的專業(yè)領域制造水平已經(jīng)是世界領先了。他們的產(chǎn)品只要和同類產(chǎn)品放在一起，消費者馬上就能判斷出優(yōu)劣。

“我們將從家用品的市場整合入手，建立我們自己的體驗式通路，在目標消費群周圍建立環(huán)境舒適、品相俱佳的家居生活體驗館，讓消費者來真實體驗我們的制造水平，在中國家用品頂級制造商和消費者之間實現(xiàn)無縫對接，把與中國消費者生活緊密相聯(lián)的家用品市場直接提升到世界級市場水平?！比~先生說，“這些企業(yè)在以往出口的基礎上積累了比較雄厚的經(jīng)濟實力，聯(lián)合在一起做體驗式通路則是共擔風險、共同開拓。這種模式能從真正意義上實現(xiàn)廠家讓利消費者”。

據(jù)悉，現(xiàn)在已經(jīng)表示加入到“隱形世界冠軍聯(lián)盟”中的企業(yè)有廣東凌豐集團有限公司、廣東陽晨廚具有限公司、佛山市高明君子玻璃有限公司、廣東寶麗雅實業(yè)發(fā)展有限公司等企業(yè)。這些企業(yè)均從事家居用品制造，這是他們聯(lián)合的基礎。而聯(lián)合的關鍵則是自建渠道，在企業(yè)看來，內銷的風險很大程度上正是國內巨頭零售商的強勢話語權?！皬某杀窘嵌瓤?，自建渠道的成本相對來說有較大的壓力，但聯(lián)合起來，風險就容易控制?！叭~中平認為，從風險控制來說，他們主要成本是品牌運營、渠道行政費用以及團隊費用，而貨款這一最大的風險，因為他們既是制造商也是銷售商，就可以直接避免。

正如順德工商聯(lián)主席羅維滿先生的評價：這是一種全新的商業(yè)模式，是葉中平先生這十多年于內銷市場的積累與總結。

     中產(chǎn)階級的“體驗式通路”

“光我說這個產(chǎn)品好沒有用，只有你用了，體驗到那個好字，才能釋放出你的購買力。”

中國出口導向型企業(yè)眾多，經(jīng)歷了金融風暴之后都在謀求國內市場份額。和國內各級超市供貨渠道相比，像葉先生的寶麗雅這些“隱形世界冠軍”企業(yè)的產(chǎn)品往往會顯得曲高和寡，因為他們的產(chǎn)品質量上乘，設計超前，價格自然也不便宜。

    “但是消費者需要啊！中國不僅是世界工廠，也將是世界最大的市場。消費者日趨成熟，購買力也在增強，我們現(xiàn)在要做的就是做好市場細分，找到目標消費群，做出最好的產(chǎn)品讓他們享用?！闭f到這兒，葉先生還拿出了一組數(shù)據(jù)：麥肯錫近日發(fā)布的一項調查顯示，2008年中國富裕家庭數(shù)量已達160萬戶，這一數(shù)字還在以16%的速度增長，預計到2015年將達到400多萬戶，屆時中國將成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭數(shù)量第四多的國家。

  “我們目前制造的燙衣板單張最貴的市場價格是2000多人民幣，設計精巧、功能突出，這些在歐美市場的產(chǎn)品，現(xiàn)在你把它放到國內超市貨架上去可能沒有人會買，因為目標消費者不在那里，超市的消費者絕對不會認為一個燙衣板可以賣這么貴。所以，光我說這個產(chǎn)品好沒有用，只有你用了，體驗到那個好字，才能釋放出你的購買力?！比~先生說這句話的時候很實在，也很中肯。

他所倡導的“體驗式通路”建設，通過消費者體驗讓市場自發(fā)釋放購買力，正是這類中高檔中國制造產(chǎn)品轉入內需市場的最佳出路。同時，也是一種全新的營銷模式。

葉先生認為，我們國家在科學發(fā)展觀的指導下，正在致力于建立“橄欖型社會”,使得中產(chǎn)階級是成長最快的消費群體,也是被忽略的市場。而根據(jù)聯(lián)盟成員的描述,“體驗館”定位于超市與百貨之間,滿足中產(chǎn)階級對高品質家居用品與生活方式的需求,同時價格也是適合中產(chǎn)姐姐的定位的。

“而我們轉入內銷并非直接切入如超市的銷售通路，而是通過自建體驗式通路，讓市場自發(fā)釋放購買力。這種轉身是要有大投入的，就像是出嫁的女兒回門要穿上最漂亮的衣服一樣，我們的體驗式通路建設就是我們這些企業(yè)回門的靚麗外衣，是一次華麗的轉身”。葉先生不無浪漫的在展示他的觀點。
    中產(chǎn)階級是時尚消費的倡導者和引領者。誰能有效圈定中產(chǎn)階層，誰就能實現(xiàn)相應的經(jīng)濟效益?！澳贻p是中國富裕消費者最顯著特點之一。”說到這兒，葉先生又找出了一組數(shù)據(jù)：中國富裕消費者的平均年齡要比美國和日本的消費者年輕20多歲，其中約80%年齡都在45歲以下，而美國45歲以下的富裕消費者僅占30%，日本僅占19%。“所以，我們的家居生活體驗館也將是年輕和時尚的，符合目標消費群的需求”。葉中平說。

冠軍聯(lián)盟的未來方向

“隱形世界冠軍聯(lián)盟”更確切地說,這將是一家由多家國內頂級家居用品供應商正計劃以合股形式建立的家品連鎖品牌店,現(xiàn)在正在準備籌建股份公司。

“隱形世界冠軍聯(lián)盟”更確切地說,這將是一家由多家國內頂級家居用品供應商正計劃以合股形式建立的家品連鎖品牌店,品牌店的第一步擴張計劃,將是北京、上海、廣州、深圳這4個A+級城市，之后就是向其它城市的快速復制。

“一切順利的話,明年5月,廣州或者深圳就能看到我們第一家家居用品體驗館。”葉先生告訴我。目前，冠軍聯(lián)盟的股東招募工作已經(jīng)有了初步的成效，現(xiàn)在已經(jīng)表示加入到“隱形世界冠軍聯(lián)盟”中的企業(yè)有廣東凌豐集團有限公司、廣東陽晨廚具有限公司、佛山市高明君子玻璃有限公司、廣東寶麗雅實業(yè)發(fā)展有限公司等企業(yè)。

 “按照冠軍聯(lián)盟的進程，現(xiàn)在正在準備籌建股份公司。因為這公司的目標定位是上市公司，所以它一開始就是按照上市公司的法律要求來組建的。但這并不是意味著冠軍聯(lián)盟的股東就不再增加，相反，我們在注冊公司前后仍將以開放的態(tài)度不斷招募新的股東加入，目的是豐富我們的產(chǎn)品線。所以我們講繼續(xù)收集不同的家用品企業(yè)的資料，招募更多的不同的企業(yè)加入。”葉先生向我描述了冠軍聯(lián)盟的發(fā)展方向。

已在籌備上市的道上的廣東凌豐集團股份有限公司董事長葉燦雄先生與葉中平先生的觀點不謀而合。廣東凌豐集團股份有限公司是廣東西部的一大企業(yè)，以不銹鋼系列餐廚具設計生產(chǎn)和銷售為主業(yè)經(jīng)營，集科研開發(fā)、出口貿易為一體的民營科技企業(yè)。“像新興的溫氏集團做得非常成功，重要原因之一是他們用公司加農(nóng)戶的經(jīng)營模式，體現(xiàn)的是一種合力。而我們的‘冠軍聯(lián)盟’也是通過邀請不同的制造企業(yè)加盟，來整合市場的資源，所以我相信這種合力是能夠成功的?！?/p>

葉中平和“冠軍聯(lián)盟”的成員們希望把他們的“體驗式通路”直接鋪設到目標消費群身邊。由此帶動商鋪、營銷、物流、廣告、服務等相關就業(yè)人數(shù)將是個龐大的數(shù)字。

最短時間內迎合消費者需求

“我們的家居生活體驗館設置概念產(chǎn)品展示區(qū)，讓所有精彩的創(chuàng)新意念都能快速轉化為產(chǎn)品。只有保持了這種持續(xù)創(chuàng)新能力，我們的產(chǎn)品才能有市場，我們的企業(yè)才能有生命力”

“我們這次的轉身成功后，企業(yè)對內需市場的了解將進一步加深。這次轉身其實是一次對國內市場的深耕”。

誠然，這些“隱形世界冠軍”企業(yè)已經(jīng)掌握了本領域產(chǎn)品升級換代的制造密碼，對于內需市場的需求能迅速作出精準判斷，能在最短的時間內制造出最迎合消費者需求的產(chǎn)品，市場潛力自然不可低估。同時，這也將是國內消費者的福音。也許你的一個意念在與家居生活體驗館的員工交流后，幾天后就可能轉化為產(chǎn)品出現(xiàn)在你的餐臺、浴室或者是客廳里。

“我們是提供家居的解決方案，如一張餐臺，我們是提供一個風格統(tǒng)一的產(chǎn)品。這種意念就是創(chuàng)新。就是未來我們這些企業(yè)在內需市場搏擊的生命力?！比~先生很感慨地說。

體驗館的創(chuàng)新性是聯(lián)盟成員的興奮點。根據(jù)中國消費者的需求、文化進行產(chǎn)品研發(fā)設計，品牌理念的設計與包裝，渠道網(wǎng)絡的布局以及營銷團隊的包裝，都需要聯(lián)盟成員親力親為?！斑@些企業(yè)的產(chǎn)品長期供應國外消費者，進入國內市場會加入中國市場元素，與中國中產(chǎn)階級消費文化相吻合，成為國內家居消費新的潮流力量?！丙溈松鷩H有限公司總裁、知名工業(yè)設計專家HARRYHU分析，這些在國外市場“攻城略地”的“隱形冠軍”產(chǎn)品以及其背后生活理念，在國內的中產(chǎn)階級并不一定能真正接受，畢竟不同國度有不同的文化、不同的消費習慣。

HARRYHU從工業(yè)設計專業(yè)角度強調，產(chǎn)品轉做內銷肯定有難度，但是“世界隱形冠軍聯(lián)盟”會重新包裝產(chǎn)品，滿足國內中產(chǎn)階級對家居品質的需求。

需求刺激生產(chǎn)?？焖俜磻舷M者的需求對生產(chǎn)型企業(yè)的要求非常之高，而這些“隱形世界冠軍”企業(yè)恰恰具備了這種快速反應能力。流行服裝品牌ZARA和H&M的成功也印證了這一點，ZARA的成衣從設計到消費者手中的時間已經(jīng)縮短到了7天的時間。而葉先生和他的聯(lián)盟正致力于將這個市場反應時間縮到更短。

“我們的一線員工和消費者都將是互動的。年輕人思維活躍，酷愛潮流，創(chuàng)新能力強。家用品種類繁多，而且是你隨手可用的東西。一個好主意就能帶來一個好設計，就能催生一個好產(chǎn)品。我們將在我們的家居生活體驗館設置概念產(chǎn)品展示區(qū)，讓所有精彩的創(chuàng)新意念都能快速轉化為產(chǎn)品。只有保持了這種持續(xù)創(chuàng)新能力，我們的產(chǎn)品才能有市場，我們的企業(yè)才能有生命力”。