■核心提示

　　一直以來,有關以佛山為代表的珠江西岸、以東莞為代表的珠江東岸誰將代表珠三角的未來,這是個見仁見智的問題。不過,在金融危機中佛山率先突圍,從某種程度上證明了內源型經濟為主經濟結構的“抗壓能力”,分布在佛山各種工業區的大大小小的既做外貿也不放棄內需市場的企業是佛山經濟率先回暖的基石。

　　內需,還是內需。從省委書記汪洋、省長黃華華公開表示要為“廣東制造”站臺,去年以來在深化產業結構調整的廣東就掀起了新一輪“廣貨北上”,試圖在內需市場重新找回上世紀90年代“粵家電”、“珠江水”、“嶺南衣”橫掃大江南北的輝煌。其中不得不提起的是,在曾經廣貨北上里,佛山在其中扮演重要角色。

　　“順德家電”就意味著“粵家電”,三水的健力寶就代表了“珠江水”……“佛山制造”從珠江西岸走向神州大地,創造了佛山的“品牌經濟”,也成就很多行業冠軍云集于此,也許在某個不起眼的工業區里隱藏著行業的冠軍。佛山擁有的“中國名牌產品”、“中國馳名商標”的數量在全國地級市里位居前列,成就佛山“品牌大市”的光榮與夢想。

　　這就是佛山經濟的傳奇,當再一次擂起“擴大內需”的戰鼓,從來沒停止過商業創新的佛山企業又會有怎么樣的表現?由順德老板主導成立的“幾米幾何”可以理解為這是佛山企業在內需市場的品牌新探索,這是中國第一家將傳統家居購物便利店化的高檔家居體驗店,以后將會把此模式全國復制。

　　宜家可以成功,為什么“幾米幾何”不能呢?國內企業習慣把最好產品都賣給外國人,“幾米幾何”宣揚的要用適當價格把好產品留給自己用。更值得關注的是“幾米幾何”背后的老板都曾經把自己的產品出口,作成行業隱型冠軍,現在他們高起點轉型國內市場,因為他們相信品牌的力量。

　　廣州天河維多利廣場與天河城廣場地下通道“直通車”商城里,出現了讓人驚訝的一幕:只見地上“裂開了”一條大縫,一家全新的家居用品店“懸空”架在岌岌可危的“石柱”之上。原來,這是一幅由JOYHERE(幾米幾何)高檔家居用品店在天河新體驗店繪就的創意3D畫。

　　本月25日才正式開張的JOYHERE(幾米幾何)是中國第一家將傳統家居購物便利店化的高檔家居體驗店,消費者可以顛覆過去在節假日抽長時間選購家居用品的習慣,在這家設在地鐵體育西路站出口處的體驗店中,上班族可以利用上下班的時間快速購買家居用品。

　　買家品像逛超市一樣輕松

　　在陳列了廚具、收納箱、衣物護理、浴室整理等上千種家居用品的JOYHERE(幾米幾何)寬敞的店內,可以看到不少中青年消費者正一手拿著前臺提供的咖啡,一面悠閑地選購。

　　“在美國的時候,我常去PotteryBarn和CrateandBarrel這種風格化的家居用品店淘喜愛的家品,但回到中國后一直逛街只能逛服飾品牌店和超市。買家品只能去超市、百貨公司的家品部和家具賣場,前者的家品太簡單和千篇一律,后者則沒有超市和便利店購物的快感。”留學麻省理工返國創業的SIMONLEE李先生說。

　　有與李先生類似感受的人不少。目前,在國內有服裝專賣店、有化妝品專賣店,有家具專賣店,有工藝品、精品專賣店,卻缺少家居用品的專業提供商。“超市里家居用品的選擇較少,而且一般價格低廉,只重視功能性,中國新生的中產階級往往難以找到有個性的、品質優良、設計獨特的家品,更加缺少一家可以讓上班族輕松購物的家居用品商場。”幾米幾何CEO胡弘毅介紹,“家居用品就像居室的衣服,在歐美,成套更換家居用品,讓家居看起來更時尚和富有想像力已經成為消費習慣。家居用品不同于大件的家具,下班經過提幾件家居用品,就像中國很多家庭晚上到超市逛逛,買點小東西一樣隨便。”

　　據麥肯錫數據指,2011年,中國中產階級人數將達到約2.9億,占城市總人口44%,而到2025年,中國中產階級人數將達5.2億,占城市人口一半以上。但是,中國卻還沒有適合中產階級品味的家居用品專門店,連家具賣場宜家順帶提供的大眾風格家居用品,也成為不少白領的選擇。

　　體驗快節奏的慢生活

　　走進JOYHERE(幾米幾何)體驗店,左邊首先是一個由設計師調配自釀(HOMEBREW)風格飲料的咖啡吧。據介紹,JOYHERE廣州體驗店借鑒了德國時尚家品連鎖店Tchibo的模式,在店內同時提供咖啡飲品和家居用品。在店內沒有設置咖啡館必備的沙發茶幾,但是卻精心區隔出臥室、起居室、浴室、書房等空間。無論是專程前來購物的消費者,還是想在進出地鐵站前來杯咖啡的職場人士,都可以在等待飲品沖泡的間隙,隨性地在店內瀏覽試用JOYHERE當季家品。因而購買在時間上是快的,但在感受上是慢的。

　　“輕松、愉悅,讓購買家品真正成為一種享受,這就是JOYHERE的主張。”胡弘毅說。JOYHERE(幾米幾何)從產品到銷售空間設置、銷售咨詢策略都認真吸取了高端消費者的建議,專業機構在12個月內對中產階級消費者的偏好、行為習慣進行的沉浸式研究,使JOYHERE(幾米幾何)找到消費者被百貨公司、超市等傳統賣場忽略的需求。

　　建立優質家品標準體系

　　“過去國內的家居用品缺乏標準體系,比如說家居用品的環保屬性,現在不少名牌超市里依然有售有異味、有毒成分的家居用品,也有些家居用品追求廉價,在材料、工藝上存在缺陷,容易造成使用安全問題。JOYHERE自建的家居用品體系對這些細節有嚴格的要求,而且對于體驗店空間大小、店內咨詢策略、員工個人權利等服務和管理層次的問題也作出明確的規定。因此目前達到要求,加入JOYHERE的供應商數量還不多。”JOYHERE(幾米幾何)運營公司合中廣運的董事長葉中平先生說。

　　據悉,目前加盟JOYHERE(幾米幾何)的幾家家品制造商均是同類家品制造領域首屈一指的企業,如不銹鋼餐廚具供應商凌豐集團、鐵制廚具供應商陽晨廚具、高檔環保玻璃制品供應商君子玻璃及聯合國家居用品供應商寶麗雅。

　　“JOYHERE正在與包括香港、臺灣在內全球數個地區的權威部門合作,準備根據各地法律體系適用具體的家居用品制造、銷售和服務標準體系。JOYHERE將向高品質供應商提供準入平臺,協助其進行調整,并且減除超市、商場的非必要通路成本。所以消費者可以從JOYHERE獲得目前國內最新鮮和質量服務保證的家居用品購買體驗。”胡弘毅說。

■縱深“海歸”家品“抱團”自建渠道

出口制造業商業轉型謀變

　　“幾米幾何”對很多人都很陌生,不過“幾米幾何”背后的廣東寶麗雅集團、廣東凌峰、陽晨廚具、君子玻璃等都是行業冠軍,在各自領域把產品出口做到了“相當程度”。這些“做產品”的行家里手現在高調抱團布局高端渠道,他們的“原始想法”到底是什么呢?為此記者采訪了“幾米幾何”發起人之一的寶麗雅集團董事長葉中平。

　　出口廠商轉型內銷面臨“三座大山”

　　“消費認知、渠道、品牌這是國內出口廠商轉型內銷面臨‘三座大山’,這必須通過自建渠道來解決。”葉中平開門見山。

　　由于出口企業過去只需要根據客戶要求生產,至于產品的設計、功能、消費者偏好如何,則由采購商代勞,在理解消費者上存在巨大的缺陷。更不要說中國消費者不同歐美、日本或中東人,消費習慣迥異,這注定企業不能“拍腦袋”造?產品,又或簡單抄襲市場上現有產品,而需要開展消費者需求研究,推出符合中國消費者需要的產品。

　　葉中平就認為,有自己的渠道,哪怕在每個地區一兩家,你已經可以從購買數據以及店內跟蹤里,了解消費者對顏色、款式、功能、材料等方面的偏好。這個信息至關重要,你可以迅速應用于在各個通路中的產品,一家店,指揮了一個地區甚至全中國的產品創新。

　　渠道,這是老生常談了,由于工廠需要維持產量,而超市擁有強大的渠道和眾多的工廠供選擇,所以廠方在進場費、節慶費、承包費用、關系費用上一讓再讓,甚至虧本都已是司空見慣。沒有自己的渠道,工廠永遠在低價甚至墊錢為賣場打工。

　　葉中平給出的對策是,聯合建立家品連鎖店,同時是制造商的股東可以完全免除進場費之憂,而且現金流沒有瓶頸。模式推出運作成熟后,以特許加盟方式擴展,無須占用過多的現金,卻能擁有永久屬于廠方的渠道系統。

　　目前大部分出口廠商都是貼牌生產,便有一些是自有品牌,在國內市場上也寂寂無名,在國外名牌紛紛進駐中國市場的背景下,難以與其抗衡。葉中平表示,構建品牌,尤其是家居生活類型的商業品牌,占據好的零售渠道,在商店現場通過促銷人員和宣傳物料與消費者保持溝通,是最有效的建構渠道。擁有自己的賣場,可以節省巨額廣告宣傳費用。

　　聯合開店“成本十分低廉”

　　那么“幾米幾何”要選擇聯合開家品店成本有多高?為什么不單獨開店?對此葉中平算了一本賬,即使在廣州天河租金不菲的天河城廣場附近開一家店,連店內運營費用、未來公司人力成本、連鎖店自身品牌運營費用等在內,一年的成本不超過250萬元,平均分攤到每名股東頭上不超過50萬元。

　　由于賣場的現金流掌握在自己手里,而且股東在不斷增加之中,所須成本將更低。50萬元,不到企業在重要的高速公路旁做一年的2塊路牌廣告,但是卻擁有了自身店面和直接收益。在葉中平看來,這同時解決“品牌傳播”、“渠道自有”、“消費者偏好了解”三個問題,這個成本十分低廉。

　　家居用品不同于家具,也不同于汽車,一個普通的超市里家居用品種類往往超過2000種,但出口企業往往各自只生產其中一到兩種材質的產品。葉中平認為,如果各自單獨開店,不僅成本高企,而且消費者往往會因為無法達到“一站購物”的需求退避三舍。

　　家品聯盟目前多個股東都是制造業企業,但葉中平透露,未來他們傾向招募在國際市場上生產頂級專業家居用品制造者。這是因為家品聯盟會將消費者的偏好,例如顏色、形狀等輸入制造環節,由股東即供應商馬上改進產品重新上架。由于供應商又是股東,所以這個過程之快會遠遠超過競爭對手。對那些消費者需要,但暫時股東沒有生產的,他們也可先采購,然后再由供應商迅速仿效生產,占據市場。

　　南方日報記者黃琪晨